超越疫情 “窥见”数字会展可持续发展的未来

近日，中国会展主办机构数字化调研报告（2022）（以下简称报告）在线上发布。由于报告主要数据来自近200家主办方的中高层，因此，报告非常具有普遍意义。

新冠肺炎疫情令会展服务发生根本性改变。笔者结合报告所揭示的2020到2021年的趋势和个人的思考，在此与业界作一探讨。

首先，数字会展已经成为越来越多主办方的共识。报告显示，超七成会展主办方采取数字化手段提升展会的运营和服务能力，这已超过2020年的比例。另外，有超九成的受访者表示，在2022年之后会提高数字化的投入。

其次，数字会展的价值并不是简单地以数字化收入来衡量。在数字会展这一共识的形成过程中，报告显示，只有9% 的主办机构获取了超过10 %的数字化收入，其中2%的主办机构的数字化收入达到了 20%，这一数据貌似很低，考虑到这个收入门类一年前才起步，实际情况就很乐观了。另外，从笔者在2021年Q4 做的行业访谈来看，数字会展和数字化收入并不是划等号的，很多会展主办机构的负责人明确表示，他们做数字化会展并不是冲着直接的数字化收入来的，而是从提高客户整体满意度来做的。客户满意度好了，收入的维持和增长就有了。

第三，数字会展需要主办机构具有主动学习的能力。调研发现，数字化驱动下的精准服务是获取收入和提高客户满意度的关键，这项能力是会展主办机构短时间内需要获取的新技能。受限于实体场景和信息获取的便利性，实体会展获取的客户数据相对有限，而在虚拟的数字化场景中，运用不同的数字化工具获取的大量数据有助于会展主办方更加深入地了解客户需求，形成清晰的用户画像，提供个性化的精准服务，这是新型的数字化能力。纵观优秀数字会展团队，无一例外，都是具备非常开放的学习能力的复合型团队。采用“老人新业务、新人老业务”的方式，可以快速培养一批具有复合能力的领导者。

第四，结合数字会展的特点，可以形成明确的滴灌型的支持政策。疫情发生以来，会展主办方的财务能力遭受破坏性冲击，持续投入数字会展对很多主办方来说是一个较大的挑战。国际、国内的数字化报告显示，数字化投入一般占企业销售收入的2%-5%，金融、电信等行业会更高。在实体会展不能举办的时候，地方会展主管部门当前会展方面的补贴政策实际上会发生激励体系失效的情况。如果这些补贴能够帮助会展主办机构投入到数字会展方面，就可以起到精准支持的作用。根据数字会展具有精准的特点，激励政策可以在会展数据上有更严格的要求。譬如，上线的展商展品数量、访问量，在线洽谈的数量和市场在线配对的匹配度、询盘数量和金额等。简而言之，可以有针对性地制定数字化标准，在特殊时期帮助会展主办机构完成产业上下游对接平台的任务。疫情后，数字化补贴的政策也建议保留。数字化激励本质上是一种能力激励，而传统的专项扶持政策更类似于成本补贴。

第五，统一大市场为会展产业链带来的新机遇。根据日前出台的《中共中央 国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》，我国将加快建设全国统一大市场。统一的大会展产业市场是中国会展业成为会展强国的基础，如此一来，我们在数字会展方面就可以建立一个全国通用的标准，会展在数据统计、分析以及政策补贴方面就可以依据同一个标准。这对促进我国市场的流动具有非常重要的作用。同时，期待相关部门加快促进我国数字会展相关标准的制定、推广和落地，推动数字会展的发展，促进我国会展服务创新更好更快地发展。

当前在疫情多点散发的情况下，会展活动的举办面临很多不确定性因素。笔者对展览恢复、反弹增长和数字会展的发展却充满期待，会展行业一旦恢复活力，必将带来新一波数字会展发展的高潮。笔者乐观地估计，会展人在数字会展领域积累的能力会随着新的一波会展恢复而得以放大、拓展和完善。

文章仅为作者观点，并不代表本报立场。本栏目署名文章涉及版权，转载请开通白名单。