跨境进口零售电商，即跨境进口零售电子商务，是以互联网为平台，向中国境内用户以零售的形式销售中国关境外的商品，并与用户达成商品销售协议的商业行为。

1. 行业分析

近年来，随着我国人民生活水平和消费能力的提高，大家的消费观念和消费行为正逐渐发生转变，对于商品品质的需求不断增强。消费者在追求国外更加丰富的商品品类的同时，国内频繁爆发的奶粉、化妆品等商品质量问题以及食品安全问题，使得消费者对国外商品品质更为信任，由此兴起了出境消费、海外代购和海淘热潮。但由于海淘、个人代购在货源、价格、物流、服务诸多方面存在痛点，从而为跨境进口零售电商行业发展留出机会。同时，随着国家政策的逐渐清晰与大力支持，使得跨境电商的发展进入了快车道，越发规范与迅速。

1.1 发展概述

我国跨境进口零售电商企业从2010年左右开始逐渐出现，企业数量在2015年实现了爆发式的增长，然后便开始进入竞争激烈的红海时代，具体情况如下：

2010至2013年，我国跨境电商得到初步发展，以C2C代购模式为主的洋码头，跨境电商购物经验分享社区小红书相继成立。

2014至2015年，随着我国对跨境电商零售进口做出监管制度创新，众多新兴企业与互联网巨头纷纷入局。2014年蜜芽、天猫国际、小红书电商平台福利社先后上线;2015年网易考拉海购、京东全球购、亚马逊海外购上线，顺丰推出了丰趣海淘，海外购物平台洋码头也获得了B轮1亿美元融资，还有其他众多新平台如雨后春笋般涌现，竞争也越发激烈。中国从卖全球到买全球的时代就此开启。

2016年，随着行业的快速发展与竞争的加剧，中国跨境进口零售电商市场内厂商竞争强弱逐渐分明，领先梯队逐渐形成。网易考拉海购、天猫国际、京东全球购、唯品国际、小红书、洋码头等平台或垂直领域海淘电商占领了大部分市场，跨境电商彻底进入红海时代。

2017年，背靠互联网巨头的跨境电商平台所占份额进一步增加，根据艾媒咨询给出的2017中国跨境电商平台市场份额分布图显示，网易考拉海购、天猫国际、京东全球购、唯品国际占据了大部分的跨境进口零售电商市场份额，其他中小平台市场份额均较低。

1.2 主要商业模式

目前，我国跨境进口零售电商主要有以下几种模式：

B2C+M2C：平台招商+自营，比如天猫国际、考拉海购、京东全球购，头部的几个平台都从单一的M2C、B2C、纯自营模式逐渐转变为混合模式，只不过各自的侧重点不同，比如天猫国际更注重招商入驻，考拉海购更注重自营。

C2C+B2C：对接买手和用户，并招商入驻，比如洋码头

折扣特卖：低价抢购模式，比如唯品国际

社区驱动：依靠内容社区带动电商购买，比如小红书

线下+O2O：同时布局线下实体店和线上平台，比如苏宁易购和国美在线

导购返利模式：为其他平台导购，比如什么值得买

目前来看，M2C+B2C模式发展的最好，因为通过自营能够有效的提升用户的购物体验，比如品质保证、物流速度等，而通过平台招商则可以快速扩展SKU数量，维持乃至提升整体利润率和收入。往往采取这种模式的企业，都背靠互联网巨头，有着雄厚的渠道和资金支持。其他模式则或多或少存在较为明显的不足，典型的比如C2C模式，它的商品品质保证和物流速度就存在较大风险，平台难以把控整个交易流程。

1.3 主要物流模式

目前跨境进口零售电商的物流模式主要有三种，分别为保税、直邮和集货模式，尤其以前两者为主，集货模式是直邮的升级版，供应商先把货物送到国外集货站内，再一起转运，与传统海淘中的转运模式有些相似。这几种模式各自的流程如下图所示。

在《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》(4·8新政)正式实施前，直邮、保税、一般贸易的税收情况如下表所示：

保税、直邮、集货模式的优劣分析如下表所示，综合来看，保税模式用户体验较好，但对平台要求较高，SKU数量难以短时间大量扩充，而直邮和集货模式的SKU则不受限制。目前大型跨境电商平台往往将这几种模式结合使用。

1.4 行业关键影响因素

通过阅读相关研究报告与总结分析，本文认为影响我国跨境零售进口电商行业发展的关键因素有：跨境电商政策、国际贸易环境、电商产业基础、消费升级趋势、商品品质保障、物流与供应链。

(1)跨境电商政策

政策在我国跨境电商发展历程中起到了至关重要的作用，也决定着跨境电商平台们的生死。2013年，国务院发布了《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知》，2014年，海关总署接连出台《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》，从政策层面上承认了跨境电子商务，也同时认可了业内通行的保税模式。这一系列政策红利直接刺激国内跨境电商零售进口行业在2015年取得了爆发式的增长。

然而，2016年财政部、海关总署、国家税务总局联合发布《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》——对海关试点城市实施的跨境电商保税备货零售进口模式实行新的税制，也即业界所称的“4·8新政”，使得跨境电商行业发生地震，众多小型企业倒闭。跨境电商中受到4·8新政影响的主要是保税模式。由于4·8新政要求保税进口的商品按“货物”监管，并在商品批量进入保税区时验核“通关单”，导致很多保税模式跨境电商的货物无法进入保税区，造成了大量的损失，销售额也出现断崖式下跌.

而另一部分企业则相反，它们在保税区囤了大量的货，但因为新政中“正面清单”的限制而无法清关发货，导致资金周转率的压力不断增大。除了通关单和正面清单的问题，50元免税额度取消后，商品还要尽量维持原价，这就需要电商平台进行大量的贴补。除了企业层面外，消费者层面也或多或少地受到了一定的影响。首先，不论是保税模式施行的跨境电商综合税，还是走邮关的行邮税，都有了不同程度的调整，大部分商品的进口税都有所增加。其次，单次2000元、每年20000元的跨境电商购买额度限制也让消费者一度产生了质疑。尽管考虑市场反应后财政部将新政两次延期，一直到2018年底，但仍像一把悬在头顶的利剑，使得各平台产生了强烈的危机感。

政策对我国跨境电商零售进口行业的影响是根本性的，需保持持续的关注，尤其是来自国务院与海关总署的相关政策。国务院是跨境电商相关政策指导性意见的制定方，自2013年我国跨境电商发展元年起，国务院已相继颁布政策文件批准跨境电商综合试验区，要求各部门落实跨境电商基础设施建设、监管设施，以及要求优化完善支付、税收、收结汇、检验、通关等过程。海关总署是跨境电商流程层面，特别是通关流程相关政策的重要制定方，主要关注如何提高通关效率、规范通关流程、打击非法进出口等。同时，商务部、发改委、商务部、质检总局、外汇管理局等职能部委也会根据指导意见分别制定相应政策。

从2013年至2017年，国务院发布的关于或涉及到跨境电商行业的主要政策如下表所示：

海关总署发布的相关跨境电商政策如下表所示：

跨境电商行业因涉及国家多个部门的业务范畴，除国务院和海关总署外，商务部、质检总局、外汇管理局等政府主管部门也纷纷出台或参与出台相关跨境电商政策，涉及的国家相关部门包括：国家发改委、财政部、工信部、农业部、商务部、国家税务总局、国家质检总局、食品药品监督管理总局、交通运输部、国家工商总局、国家邮政局、国家外汇管理局、中国人民银行、银监会、中央网信办、濒管办、密码局等多达17个部门。相关重要政策如下表所示：

(2)国际贸易环境

既然是跨境电商，那么除了国内的相关政策，自然还与整个国际贸易环境有关。本文之所以强调这一点，与最近中美两国间可能爆发的贸易战有关。目前看来，中美贸易战所涉及的领域如下图所示。

由于跨境电商和传统贸易在流程、监管、法规等方面有一定差异，我们认为就目前的情况而言，中美贸易战不会对跨境电商产生明显影响，就出口而言，美国目前主要针对的是中国航空航天、信息通信技术、机械等行业，而当前国内跨境电商出口到美国的主要产品仍然以玩家、服饰、小五金为主，彼此并没有很大关联性，所以影响有限。但是长期来看，如果未来双方举措进一步升级的话，对于跨境电商出口卖家而言是不利的，可能受到美方直接制裁。对于进口零售跨境电商而言，目前整体受到的影响也不大，但如果双方举措升级，也存在被波及的可能性，在特定品类商品进口上可能流程会变复杂，税收会被提高，长期来看依旧存在较大风险。

总体而言，和平宽松的国际贸易环境对于跨境电商零售进口行业的发展而言会更有利，希望世界和平。

(3)电商产业基础

跨境电商是在电商行业快速发展的背景下，随着用户消费需求升级而出现的新型电商，它的发展必然离不开整个电商行业的发展。随着网络购物发展日益成熟，各家电商企业除了继续不断扩充品类、优化物流及售后服务外，也在积极下沉渠道发展农村电商，发展跨境网购，打造新增长点。阿里研究院认为，到2020年，中国网络零售总额将超过10万亿，占社会消费品零售总额的20.7%，届时跨境电商零售进口交易额将达到1.5万亿元，相当于中国网络零售总额的15%。随着整个电商行业的发展与基础设施的完善，跨境电商的发展将更加顺利。

(4)消费升级趋势

随着国家经济的发展，人们在满足基本需求的基础上开始追求更高的品质。根据艾媒咨询数据显示超六成受访网民认同自己比以前更追求个性化、高质量、多样化的商品和服务。艾媒咨询分析师认为，人们的消费水平正不断提高，对商品消费从单纯物质满足向追求高品质的商品发展，注重品牌的消费观念逐渐凸显。人们消费观念的转变对商品质量更有保障的跨境电商平台是良好的发展契机，优质个性化商品提供已成为跨境电商平台未来主要竞争点。消费者的消费观念和消费行为正不断变化，谁能跟上甚至引领这种变化，那必将利人又利己。

(5)商品品质保障

随着消费升级趋势日渐壮大，消费者越来越追求高品质的商品和服务，注重品牌成为大趋势，正品保障逐渐成为海淘用户考虑的重要因素，从网易考拉海购主打“自营、正品”的概念，进而使其在上线初期取得了快速的发展的例子可以看出商品品质对跨境电商平台的重要性。在未来，如何更好地建立选品及质检机制以保障商品品质，鉴别摒除假冒伪劣货物，成为了跨境电商制胜的关键。

(6)物流与供应链

跨境电商发展初期，商品品类主要集中在母婴、美妆领域，随着进一步的发展，消费者对其他品类商品的需求也逐渐增多，营养保健、家居个护、电子产品等品类的需求逐渐增大，消费者越来越追求个性化，品牌的集中度被打散，非标品化的趋势越发明显，跨境商品的供应链逐渐呈现出零散华、碎片化状态，流转周期长，难以及时响应国内需求。如何迅速响应消费者需求，把相应品类的商品从国外运送到客户手中，成了跨境电商最大的问题，也是很多中小平台的发展瓶颈所在。要解决此问题，对于跨境电商平台的供应链和物流整合能力提出了很高的要求。不同于国内电商，跨境电商的供应链条较长，物流、售后、支付以及通关等都需要跨地域信息统一，整合难度很大。

目前很多企业采取在国内建保税仓、在国外建备货仓以及自建国际物流的方式来解决此问题，虽然取得了一定的成效，但面对日益增大的消费者需求仍然有些捉襟见肘。本文认为，通过发展智慧供应链，运用深度学习、运筹优化等技术提前预测消费者对各类商品的需求进而前置性的准备商品，对于解决此问题有一定帮助。